国产动画电影仍需提升内容供给水平

　　　　——2016年暑期档动画电影市场观察

　　动画电影《新大头儿子和小头爸爸2一日成才》海报

　　动画电影《爱宠大机密》海报

　　从2013年到2015年，我国以7月、8月为主的暑期档动画电影市场分别收获了4.4亿、8.5亿和14.0亿元票房，可谓连上三个台阶。2016年暑期档动画电影市场规模和去年相比基本持平，影片上映数量比去年有小幅下降。总体来看，呈现出以下特点。

　　总体表现不突出，国产动画电影下滑明显

　　今年动画电影的高峰出现在7月8日上映的《大鱼海棠》，截至目前该片共获得5.65亿元。虽然也创造了不错的票房成绩，但距离去年《西游记之大圣归来》9.56亿元票房高度还有不小的距离。当然，今年还有另外两部暑期档动画电影票房过亿，分别为收获3.81亿元的美国动画电影《爱宠大机密》和1.04亿元的《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》。不过总体看，票房过亿的动画电影虽然比去年增加2部，但是票房超过5000万元的动画电影却比去年减少了1部。

　　此前几年时间里，暑期档基本上只放映国产动画。而今年暑期档有5部引进动画，其票房目前已超过5亿元。也就是说，今年暑期档国产动画电影票房占比仅为60%，下滑明显。这种下滑首先来自于中国电影市场本身的回调。据统计，中国内地电影市场已经连续两个月下滑，7月电影票房较去年同期降幅高达20%。原因在于海外动画电影的强力竞争以及国产动画电影自身质量仍不足以拉动市场。

　　动画电影票房不确定性突显，不少影片遭遇滑铁卢

　　《大鱼海棠》在上映前，对其票房的预估从2000万元到10个亿的都有，最终其票房成绩定格在5亿多元。这其中有苦等该片多年的二次元群体形成一定规模“自来水”的必然，也有影片同档期主要竞争对手宣发失败、使其几乎独享优质档期的偶然，再次突显了动画电影票房的极大不确定性。

　　同时，《刺猬小子之天生我刺》《摇滚藏獒》两部影片此前也都被炒得火热，业界内部也都予以不亚于《大鱼海棠》的期待，但其票房822万元和3961万元，却远低于预期。市场没有买单，或许与其定位的不明确和宣发的失误都有关系。如《摇滚藏獒》在宣发策略上过于强调情怀，使之与另一更具情怀价值的《大鱼海棠》正面交锋，没有打出合家欢的差异化策略，导致票房惨淡。同时，摇滚的消费者与动画电影的消费者还是有着较强群体差异的，影片最大的号召力——郑钧，没能成功号召摇滚迷来看此片，不能不说也是一种营销失败。

　　宣发弱势，能否唤起受众自传播成为动画电影票房成功的关键

　　虽然光线传媒发行的《大鱼海棠》获得较好的票房成绩，但无论是今年早期的《果宝特攻》《我叫MT》大电影，还是暑期档8月上映的《精灵王座》，都可谓宣发失败，都证明真人电影领域好的宣发公司仍然难言在动画市场中找到规律，能持续稳定地输出成功案例。去年凭借发行《西游记之大圣归来》而红极一时的影联传媒，在发行《刺猬小子之天生我刺》时也尽显失意色彩。

　　从最近一两年国内动画电影市场环境来看，受互联网、移动社交媒体高速发展的影响，能否凭借口碑带来受众的自传播越发成为影片票房成功的关键。前有《西游记之大圣归来》，后有《疯狂动物城》，都是在市场不看好，排片较低的情况下，凭借极高的创作质量成功引发口碑效应，从而逆袭市场成功。《大鱼海棠》也产生了一定程度的受众自传播发酵，因此票房远超过其他影片，但与《西游记之大圣归来》相比，其创作质量明显偏弱，剧情、人物硬伤较多，因此这种自传播被限制在一定程度内，没有形成更为广大的爆破效果。

　　暑期档的一部引进动画片《爱宠大机密》，宠物题材接地气，形象可爱，本来被认为是有机会挑战《疯狂动物城》15亿元票房纪录的一部电影，但就是因为内容除了卖萌的宠物外乏善可陈，与《疯狂动物城》中各种精巧的设计和丰富的隐喻相去甚远，因此没能形成《疯狂动物城》的那种全民狂欢式自传播观影热潮。

　　动画电影内容质量与宣传期待不符

　　纵观暑期档市场上的动画影片供给，国产方面只有《精灵王座》获得较高的口碑赞誉，算得上一部制作精良、具有成人童话般爱情故事的大片，其余影片要么在剧本、要么在人物、要么在制作、要么在主题上都多少存在显性硬伤。其中有些在宣传过程中吹嘘得很好，结果一看却大相径庭，透支了人们的期待。海外方面《海洋之歌》《诺亚方舟漂流记》《哆啦A梦：新·大雄的日本诞生》等影片的质量均很高，但都不是惯常意义上最具市场号召力的美国大片，而《爱宠大机密》和《冰河时代5》等片在海外的口碑均不算太高，因此难以获得太好的市场成绩。

　　《神秘世界历险记3》在市场运营上保持了较稳定的水准，收获6500多万元票房，超过了2014年的前作。但剧情上其把家长拉入到神秘世界的做法，破坏了此前影片一直保有的世界观体系，可谓是一种得不偿失的创新。《刺猬小子》一方面想描写刺猬想要拥有翅膀去飞翔，另一方面又想强调刺的重要性，从而使主题分散不聚焦。《大鱼海棠》被评价为“一部想象力溢出，但人性苍白的电影”，就是指其画面上的奇观壮美难掩人物不鲜明、不到位的问题。《新大头儿子和小头爸爸2一日成才》则打着抨击教育观的旗号，在不停地灌输给观众教育观，剧情编写充斥大量负面情绪，让人看着不快乐，苦大仇深。

　　可以说，国产动画电影目前正在向着大片化、精品化、品牌化方向转移，但整体仍需提升内容的供给水平。在前期接受专业的剧本医生和创意诊疗咨询，或可有效减少硬伤，提升精品率。